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失敗しないマーケティング予算配分の考え方とは?

新型コロナウイルスの影響で変化した消費行動は、マーケティング活動にも影響を及ぼしています。今後どのように消費行動が変化するのか不透明な中、年間のマーケティング予算配分について迷われている企業も多いのではないでしょうか?今回はどのような状況下であっても軸とするべき予算配分の考え方を紹介していきます。

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失敗を招く予算配分の考え方

予算配分を行うときに以下のような考え方をしていると、マーケティング活動が円滑に回らず、目的達成から遠ざかってしまいます。
・ 目的ではなく、メディアありきの予算配分
(TVCMにいくら、Youtube広告にいくら投資するという会話が基盤となっている)
・ 自部署にのみフォーカスをして、他部署との連携を考えられていない
(在庫状況の把握ができておらず、商品がない状態でマーケティング投資をし続けている)
・ 過去の予算配分で得られた成果・得られなかった成果を反映できていない
(例年通りのタイミング・配分で計画され、マーケットの状況を加味できていない)
このような考えのもと予算配分を行うと、適切な投資ができずビジネスゴールにつながりません。どのような状況下でも軸となるのは “目的” であり、その目的に対して、リソース(予算、人員、商品)をどのように活用していくかという考え方をする必要があります。
ここからは、実際に予算配分の考え方を解説していきます。

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KPIを再確認する

予算配分を決定する上で土台となるのがKPIです。ビジネスゴールと相関性のあるKPIを設定し、予算の配分をしていきます。年間の達成すべきゴール(KGI)から各KPI達成に必要な予算配分を行うことが重要です。
※ビジネスゴールと相関性のあるKPI設計方法に関する記事はこちらからご確認ください

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予算配分の仕方

予算配分を計画する際に、需要予測の分析から成果を最大化できる時期がいつであるのか、また自部署だけでなく他部署と連携し、マーケティング施策を実施する時期に充分な在庫を確保できるかなども一緒に考える必要があります。
ここでは5W1Hのフレームを活用し、抜け漏れない予算配分の考え方を紹介します。

When: 具体的なタイミング「いつ」

年間で一番注力すべき時期を明確にするために、過去の購買データやマーケットデータ、競合のデータを用いて分析します。その結果からブランドが注力すべき時期を導き出します。

Where: 販売場所「どこで」

現状の販売チャネル(店舗、小売店、自社EC、ECモール など)の洗い出し、各チャネルの販売比率を分析し強化すべき販売チャネルの決定をします。
またターゲットとのタッチポイントを見直し、ターゲットの消費動向を調査し、どこで商品を知ってもらい、購入までつなぐことができるかを考えます。

Who: ターゲット「だれに」

フォーカスすべきターゲット像を明確にし、具体的な施策を計画する際に、どのタッチポイントを注力すべきかが考えられる状態にします。

What: コミュニケーション「なにを」

各製品、サービスに注力する比率を決めます。
定量評価ではなく、過去経験値のみで需要予測をするには限界があります。この先の需要も踏まえた予算配分を行えるように、企業の過去実績、市場需要データ、消費者の購買行動の変化、競合の状況を調査、分析し、各製品がいくらほど売れるかを想定します。

Why: 根拠「なぜ」

なぜその予算配分であるべきかの根拠、そこから見える仮説を策定します。これを行うことで、予算配分に対する振り返りができ、次回の配分を最適化することができます。

How: 具体位的な施策「どのように」

これまでに整理してきた条件が揃ったところで、具体的にどのようなマーケティング施策を行い、目的を達成していくかを決めます。

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最後に

適切な予算配分を行うためには、マーケット状況や消費者の購買行動などを調査、分析しながら決定していく必要があります。VENECTでは、マーケティング戦略の内容に合わせて、予算配分を行い、そして実行までを一気通貫でご支援していきます。そして結果をもとに次年度の目標や予算配分に反映していくというサイクルを構築します。詳しくは以下のお問い合わせからご相談ください。