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商戦期プロモーションで最大限の成果を出す秘訣とは?vol.1

効果を可視化でき、企業のあらゆる活動の効率化を図ることができるデジタルマーケティングは、ビジネス成功の重要なカギを握っています。中でも、綿密に計画されたデジタルマーケティングの一貫として行われるWebプロモーションを成功させるには、自社ブランドが「売れる」需要期に、適切な「ターゲット」に向けて、売り切れなどで「ストレスを与えない」、プロモーションを行うことが重要です。 ここでは、狙ったターゲットに確実にリーチしてチャンスロスを防ぐ「商戦期プロモーション」について、成功させるポイントなどを2回に分けて説明します。

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Webプロモーションの効果が上がらない原因は?

自社商品やサービスのWebプロモーションを行っても、効果をあまり感じられない場合は、その原因のひとつとして、プロモーションの実施時期を間違えていることが考えられます。
毎年同じ時期に実施しているので、見直しなどを考えず継続しているという担当者も多いと思いますが、市場はめまぐるしく変化しており、生活者ニーズも日々多様化しています。また、さまざまな情報を簡単に入手できる現代では、一時の時流やトレンドで売上が左右されることも多く、有名人がつぶやいただけで一気にヒット商品となって、在庫や生産体制が対応できずに大きなチャンスを失ってしまうこともあります。
また、ターゲティングの方法がわからず、そのニーズや購買行動を考えないでプロモーションを行ってしまうと、求める効果は得られません。自社商品やサービスの売り時である商戦期がつかめていないので、その時期に合わせた在庫調整や管理ができていない場合もチャンスロスになり、望んでいる商材をスムーズに入手できないことから、消費者の信頼も失いかねません。
こうした事態が起きないように、「売れる」時期に、ターゲットニーズに合った商品・サービスを、ストレスを感じさせずに提供できる、効果的な「商戦期プロモーション」を行うポイントを確認していきましょう。

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商戦期プロモーションを成功させる6つのポイント


商戦期プロモーションを成功させるために、必ず確認をしておきたいポイントが、以下の6つとなります。

Point1 商材と目的をはっきりさせる

最初に、どの自社商品やサービスを売るのか、どんな目的でプロモーションを行い、CV(コンバージョン)やKPI、KGIをどう設定するかなど、プロモーションの対象と目標を明らかにします。その際は、「新商品ローンチでターゲットの7割の認知獲得」、「既存ブランドの30%売上増」など、目標数値を明確にしておくと、今後のさまざまなデジタルマーケティング活動に有効活用できます。

Point2 ターゲットを明確にする

次に、ターゲットを選定してペルソナ設計を行います。性別・年代・居住地などのデモグラフィック的な要素だけではなく、年収や職業、趣味、ライフスタイル、価値観など、人物像を細かく設定していきます。さらに、ターゲットが抱えるニーズや課題を分析し、自社ブランドがどれだけそのニーズに応え、課題を解決できるかを整理します。
また、ターゲットにアプローチできる適切な手法やメッセージ方法なども分析しておくことで、効果的なプロモーションが可能となります。

Point3 正しい需要期を決める

新商品発売時のインパクトや話題づくりのために、あえて需要期ではないときにローンチする手法もありますが、一般的には「売れるときに売る」のが鉄則です。
自動車や化粧品は春と秋に各メーカーがこぞって新商品を投入し、夏のそうめん、正月の餅など、季節性の高い食品は、需要期に併せて販売強化を行います。このほか、家電は新生活シーズンやボーナス商戦、年末商戦が需要期となり、アパレル業界では、2月に春夏物、8月に秋冬物を投入して、ボーナスを狙った7月と1月にバーゲンを行います。
ランドセルは、以前は祖父母と会えるお盆が最大の商戦期でしたが、コロナの影響でその時期が早まりつつあり、今では入学1年前の春から市場が動き出しています。
このように商材によって需要期が異なり、売れどきの変化も激しいので、自社商品やサービスが、どの時期に売れるのか、いつ売るのが効果的かを見極めることが重要です。また、前述したように時流やイレギュラー要因で売上が左右されることも多く、正しい実施時期を判断するには、少なくとも過去数年の売上実績をデータで確認しておくことが必須となります。
さらに同じ需要期でも、そのときの天気や社会事情によって売上が変わることもあります。こうした要因も一緒に分析しておくことで、より正確な需要期の設定が可能になります。
売上実績データなどがない新商品のローンチであれば、同様の商材のデータを参考にするか、目標や自社のマーケティング計画に基づいて、販売時期を決めるようにしましょう。

Point4 競合や市場の情報も整理しておく

自社商品・サービスだけではなく、競合商品も需要期は同じなので、相手の状況や計画を把握しておくことも大切です。どんな商品を投入するのか、プロモーションはいつからスタートするのか、目玉となりそうな企画は?などの情報を、できるだけ集めておくようにしましょう。
また、市場の動きや社会のトレンドを抑えておくことも、売れ筋や売上、ターゲットの反応などの予測を立てやすくなります。

Point5 使いやすい売り場にする

自社商材のターゲットを分析し適切なアプローチを行って、ECサイトなどクロージングの場に誘引しても、売り場がイメージと違う、欲しい商品がない、居心地が悪くてすぐに帰りたくなるようでは、目的を達成できません。
サイトのデザインやコピーがターゲットの好みに合っているか、商品が魅力的にアピールされているか、思わず買いたくなるコンテンツか、使い勝手がよくて個人情報の入力や購買方法も簡単で安全性が担保されているかなど、しっかりと対策をしておくようにしましょう。

Point6 売上予測に基づいた在庫管理を行う

せっかく売り場に来てお目当ての商品を買おうとしても、在庫がなく買えない、品切れ状態がずっと続いている、次にいつ入荷するかわからないなどでは、せっかくの販売チャンスを失い、他社に優良顧客を奪われることにもなります。
売上予測が甘く商戦期に合わせた在庫管理ができていないとこのような事態を招き、ブランドの信用を失うことにもなります。こうしたことを防ぐためにも、過去のデータ分析や市場の予測をしっかりと行い、適切な在庫管理や、いざという場合の生産ラインの確保を行うことが重要となります。

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最後に

自社商品やサービスのWebプロモーションを成功させるには、需要期を正確に見極め、ターゲットに対してそのニーズや購買行動に合わせた適切なアプローチを行い、購買に至る導線上でストレスを与えないことがポイントです。
では、このポイントを抑えた上で更に競合にも勝つためにはどんなことをすればいいのでしょうか。次回は競合に勝つために実施すべきポイントについてご紹介します。

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