Title

消費者本位で考える新規獲得に向けたアプローチ  - 多彩な領域のソリューションやチームが一つにつながるために-

現代は、認知の経路、店頭の形態、商品の種類、決済の方法、口コミの手法が無数に存在します。
従って、消費者の行動の流れを的確に捉え、管理するためには従来のプロモーションの枠組みに留まることなく、これまでとは異なる多角的なアプローチが求められます。
VENECTがサポートで活かしているのが、カスタマージャーニーマップの概念をベースに、消費者が態度変容するトリガーを緻密に組み立てることです。
ブランドに関心がなかった人の知覚が自然に変化していく中で、購入・満足・推奨に至る一連の態度変容と、それを促す「知覚刺激」を設計します。
簡単に言うと、消費者にどんな気持ちになってるのか?を明確にしてフロー化していきます。

01

消費者の「知覚」→「態度変容」→「行動」に刺激を与える商品/サービスを提供するために。

5つの構成要素

①態度変容を引き起こす 消費者の「行動」
②行動を左右する消費者の「認識(理解)」
③行動を左右する様々な情報「知覚刺激」
④成果を計測する「KPI」
⑤知覚刺激を起こす接触場所「媒体」

カスタマージャーニーとの違い

カスタマージャーニーは消費者がたどる一連の購買行動について、「行動」に焦点を当てて時系列に観測していました。
VENECTで考えるフローは、行動だけを軸に考えるのではなく「消費者の知覚や態度の変化」にも焦点を当てカスタマージャーニーにはなかった点を補います。
カスタマージャーニーでは単一方向のみでのコミュニケーション設計しかできませんでしたが、VENECTのメゾットでは多方面からコミュニケーションが図れる状態にし、多様化する購買活動を網羅する方法をとっています。

フローの作り方

このフローは具体的な戦略を描くことが目的ではありません。
マーケティング戦略上、消費者にこういう態度変容を起こしたい という思考をフレームワークとして落とし、その中で商品やサービスを当てはめて道筋を描きます。
まず、①消費者の「行動」欄から順に埋め ③どんな刺激を与え ②どんな理解(認識)を醸成させるかを逆算していきます。
消費者の認識と情報である知覚刺激は繋がっています。
フローに着手する前に、どんな刺激を与えられるのか、商品やサービスのブランド価値(機能や性能、情緒、RTB)について、クライアントと広告代理店は協働で共通認識をもっておくことが大切だと考えます。

フローを描くメリット

最終的に消費者にどんな気持ちになって欲しいか?という観点から計画を立てるので、チームのKPIが共通言語で話されるようになります。

例えば、マーケティングとデジタルチームの部門間では目標や用語、前提条件などが異なりコミュニケーションがスムーズにいかない場合があります。
消費者目線で設計していれば、齟齬が起きた場合、どこのステージを指しているのか、また、目的に立ち戻ることがすぐにできるのが大きなメリットです。
もしチーム間で異なるKPIをもつ場合は、このフローで一元管理をします。
また、設計をチームが共有することで活動の規則的な見直しと精緻なPDCAが回し易くなります。

収益を高めるためには競合の獲得が必須

どんな知覚刺激をどんな人に与えるのか。
ターゲットを「30〜50代の男女」というように、漠然と定義するブリーフを見たことはありませんか?
マーケターが忙しく、ターゲットの絞り込みを社内で協議していない場合、とりあえずいつもと同じ広い市場をターゲットと定義してしまうことは往々にしてあります。
ブランドの収益を高めるには、何らかの競合の消費者獲得からしか得られません。
市場は常に動き、消費者が認知する経路も様々です。
想定内のターゲットだけでなく、新たな競争環境である市場を見つけていくことも重要です。
例えば、スーパーマーケットの競合は、薬以外にも食品や生活用品が充実しているドラッグストアにもなります。
働く女性に「帰宅後の頑張ったご褒美」として高級アイスクリームを売る場合、競合はプレミアムビールにもなります。
さらに時代の流れでみると、在宅時間が長くなったことから、 “帰宅後”という機会が減り、逆にオンライン購入ができる手軽さから、競合(この場合、アイスクリームが購入されなくなる要因)は、在宅時間を楽しむ家電や着心地の良いルームウェアに替わることも考えられます。
消費者の思考の変化を把握すると、ターゲットとメッセージの見直しが必要になってきます。カテゴリーを限定せず、収益源となる競合を発見することも最初の設計では重要です。
消費者の接点が多様化した今、徹底的に「消費者の状況」を踏まえフローは設計しなければいけません。

VENECTではターゲット及びニーズを的確に捉えて消費者をコンバージョンへと導くトリガーの発見から、効果的な戦術のプランニングまでを実行いたします。