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500件以上のクチコミやレビューを分析、マーケティングへ活用する方法

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利用者の率直な意見を得ることができるため、消費者だけではなくマーケティング担当者もECサイトへ寄せられるレビューを参考に施策やメッセージング、商品開発に活用していることも多いと思います。一方で、販売チャネル数やレビュー数が急増し顧客視点の理解に時間がかかります。

そこでVENECTで提供している短期間でレビュー分析可能なサービスの活用事例を全三弾に分けてご紹介します。第一弾は、サービス活用によって見ることができる数値、分析のアウトプットを紹介します。実際に化粧品(クレンジング)のレビュー分析結果を掲載しております。

大量のレビュー・・
大事なのは分かるけど分析している時間がない

マーケティング担当者は、SNS上やレビューサイトに投稿されているブランドや商品の感想を適宜確認はしているでしょう。

しかし近年では、販売チャネル数やレビューサイト数、レビュー数が急増し、自社商品のレビュー全てに目を通し、定量的に分析することが難しくなっていると思います。また自社商品のレビューだけでなく、競合商品のレビューも分析しなければ適切な優位性を導き出すことは不可能です。「そんなこと言っても・・この忙しい中、無数にあるレビューをどうやって分析したらいいのか」とお悩みの方も多いと思います。

そこで今回はVENECTの分析サービスの特徴でもある ”自然言語解析” のキーワード解析を取り入れて分析を紹介します。
キーワード解析を活用することで、「どのような人達が、どのようなトピックを、どのように評価しているか」の定性情報を定量的に集計し、人力では対応しきれない大量のレビューも分析が出来ます。

実際にクレンジングオイルのレビュー分析をしてみた

今回の分析では、以下の前提条件で分析を進めます。
[対象の商品]
・ オイルクレンジング
・ ミルククレンジング

[マーケティング上の目的]
2つの商品に対し、それぞれ「どのようなユーザーが購入し、どのような目的・動機なのか」を明らかにする。その結果を考察し、商品特性に合ったマーケティング方針を考えたい

[分析上の目的]
下記の観点で結果をまとめます
1. どのような人たち
それぞれの商品を好むユーザーの特徴は何か
2. どのような事を
それぞれの商品を好むユーザーの、「購入理由」や「満足した点」は何か
3. どのように評価しているか
それぞれの商品を好むユーザーは、購入理由や満足した点に対し、どのように評価しているか

[分析に利用するデータ]
レビューで取得した消費者レビューを利用し分析します。今回は、オイルクレンジングとミルククレンジング、それぞれ400件、合計800件のレビューを読み解いていきます。
・レビュー内には、消費者の利用した感想や評価が書かれている
・レビュワーの特性(今回は”世代”と”肌質”の2点)も取得する

分析から見えてくる商品の特徴

1. どのような人たち

ここでは、「世代」と「肌質」の2つの観点で、レビュアーの構成比を検証します
▼世代

▼肌質

[結論]
・ まずは世代だけで見てみると、25歳-30歳の消費者はオイルクレンジングを好み、35歳-45歳の消費者はミルククレンジングを好むという傾向がわかります
・肌質ではどうでしょうか。 敏感肌・普通肌の消費者はオイルクレンジングを好み、脂性肌の消費者はミルククレンジングを好むということが本データだけ見られます。

2. どのような事を

次に「レビューでどのような事が言及されるか」を比較します
▼レビュー全体

また、自然言語解析の感情分析も合わせて活用し、「対象の商品を褒めている」消費者に限定しレビュー内の言及トピックを比較します。
▼高評価レビューに限定したもの

[結論]
▼オイルクレンジング
「香り」に言及するレビューが特徴的です。さらに「香り」は、高評価レビュー内で特に強く言及されるトピックです。
▼ミルククレンジング
「肌への刺激」、「目元」に言及するレビューが特徴的です。さらに「肌への刺激」は、高評価レビュー内で特に強く言及されるトピックです。

3. どのように評価しているか

各商品のレビュー内で言及されているトピックが、消費者からどのように評価されているか、言及している具体的な例を一部を抜き出してみます
▼オイルクレンジング
「香り」
・香りがフローラルな感じで使っているときに心地良くてとても気に入りました
・ 香りが最高に良くて、リッチでよかったです
・スキンケアの癒し系フローラル
・香りは上品な香りで、オイルですがサラッとしています
・香りもくどくなく、良いです
・香りもすごくいい香りで癒されます
▼ミルククレンジング
「肌への刺激」
・洗いあがりも突っ張ったり刺激を感じたりすることなく良きこれはまたリピしたい
・大容量でコスパも良く、肌に負担が少なそうだし、良いクレンジングを見つけました
・馴染ませると変に指が滑らず、かと言って固いわけでもないちょうどいい使用感、滑らかなので肌への負担が少なく感じました
・濡れた手でくるくるとマッサージしながら落としても摩擦のようなものをまったく感じません
・肌荒れしている時も問題なく使えたので、クレンジングの刺激が気になる方にはオススメです
・本当によく落ちるしお肌に負担が少ないミルクタイプのクレンジングです

分析結果のサマリー

分析結果より分かったことを、各商品ごとに、1文でまとめると以下になります。
▼ オイルクレンジング
「35歳-45歳」の利用者が特徴的で、「香り」を評価している。特に「香りが良く、クレンジングオイルの使用感が上品である」ことに満足している利用者が多かった。クレンジングを単に洗浄目的で利用する消費者ではなく、「クレンジング体験をより豊かにしたい」消費者がオイルクレンジングを評価していることが分かる
▼ ミルククレンジング
「25歳-30歳」の利用者が特徴的で、「肌への刺激」が少ないことを評価している。「肌への負担が少なく、刺激が気になるときでも問題なく利用できる」点を評価する利用者が多かった。よって「肌への刺激が抑えたい、肌が敏感になっている際に、安心して利用できる」消費者がミルククレンジングを評価していることが分かる
しかし今回の分析内容のみでは、消費者理解は十分とは言えません。次回以降でより理解を深めるために必要な分析のご紹介をします。

次回(第二弾)は・・

今回の第一弾ではまず、世代・肌質でどのような傾向あがあるのかを自然言語解析を活用し分析しました。
第二弾は、分析結果からセグメント設計につなげる方法やセグメントごとの訴求内容の設計方法についてご紹介します。
第三弾は、競合商品と比較して、マーケティングで成果をあげるために必要なメッセージの作り方を紹介します。

VENECTでは、今回紹介した口コミサイトに蓄積されているレビュー分析に加えて、分析結果を活用した施策立案までご支援しております。「この商品はどうやって分析していけばいい?」などお悩みの方は、以下のお問い合わせフォームよりご連絡ください!