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10ステップでできる!売上と相関性の強いKPI設計方法とは?

SNSやECが普及し、以前より格段に生活者との接点が増える昨今、各担当部署ごとの役割に適したKPIを設計し、ビジネスゴールと紐づけることが非常に難しくなっています。そこで今回は、目的を軸にKGIとKPIを紐付ける方法から、再現性を高めるKPIの設計方法までプロセスを含めながら紹介します。

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KPI設計の課題

KPIを設計するときに、以下のような課題を感じたことはありませんか?
 ・ ビジネスゴールと相関性のあるKPIが設計できているか分からない
 ・ 売上台数ばかりを追っていて、どの施策が売上に寄与したかが不明確
 ・ 特定のKPIにこだわるあまり、新しいことにチャレンジできない
KPIは各部署の役割に応じたもの、そしてビジネスゴールに相関性のあるものを設計していかなければ意味のないものとなってしまいます。逆にこれらができると、社内全体で共通した目標が見え、部門間での必要な連携が取りやすくなっていきます。

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KGIとKPIの関係性

KGIとKPIの関係性について明確にしていきます。
KGIとは「Key Goal Indicator = 経営目標達成指標」を意味しており、企業の経営戦略を達成するために、”何をもって成功とみなすのか” とする指標になります。一方、KPIとは「Key Performance Indicator = 重要業績評価指標」を意味しており、KGIのゴールまでのプロセス達成状況を定点観測するための指標となります。

またKPIを設計していくときに重要なポイントとして、PI(Performance Indicator)の洗い出しを行うことです。この洗い出しを行い、自分たちでコントロール可能かつKGIに最も紐づく部分を重要な指標にすることをおすすめします。
それではここから、具体的なKPIの設計方法について説明していきます。

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ブランドの現状把握をする

最初に行うことはブランドの状態を整理することです。以下の項目を洗い出してみてください。
 ・ 現状のKPI
 ・ 年間の売上
 ・ 販売チャネル別売上構成比率
 ・ 製品ごとの売上構成比率
 ・ オンラインとオフラインの売上構成比
 ・ 過去の実施施策の内容と結果
 ・ 商品カテゴリ需要期と閑散期

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ビジネスゴールと施策を結ぶためのKPI設計

ブランドの状態を整理した後、実際にKPIの組み立てを行います。
例として、KGIを販売個数、KPIを製品ごと、またはチャネルごとの販売個数と設定していきます。

もしかすると、ここまでの段階でKPI設計が終了していませんか?
具体的なマーケティング施策の振り返りを行い、ブランドにとって最善なプランを評価していくには、さらに細分化したKPIを設計する必要があります。
細分化するとき軸にすると良いのが、マーケティングファネルです。認知を獲得するフェーズ、そして認知獲得から購入までのフェーズで目的に応じて設計をしていきましょう。
(例)販売チャネル(オンライン)での新規顧客のコンバージョン数をKPIをしていく 等

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KPI設計の業務プロセス

KPIは事業内容や、商品、商品の販売チャネル(オンライン、店頭、量販店等での販売)によって様々です。競合他社や異業種のKPIの事例を参考にしても、なかなか当てはまらないのが現実だと思います。
ここでは、どのような業種・業界でも共通するKPI設計に必要な準備についてご紹介します。
【Step1】
商品が開発をされる前から消費者へ商品が届く・サービス提供されるまでのフローを書き出す

【Step2】
ご自身が担当する領域にフォーカスしてアクションを洗い出す

【Step3】
そこから成果に紐づくアクションを絞り込む

ここまででやっとKPIとして採用すべき項目を選べるリストができます。
【Step4】
それぞれの項目において計測するための方法を洗い出す

【Step5】
現実的に定量的評価ができるものが残る

【Step6】
さらに残った候補からKGI(経営ゴールの達成指標)に紐づくものを選ぶ
あと少しです!
【Step7】
選択ができたら、計測すべき頻度、計測をする担当決め、計測結果をモニタリングできるフォーマットを作る
【Step8】
Step1 で書き出したフローと照らし合わせて、他部門と連携をすべき情報(売上の速報値や配下率、マーケットシェア情報等)を明らかにする
【Step9】
他部門と情報共有の仕方についてルールを作る(フォーマットのアップデートの必要があれば要対応)
【Step10】
KPIに必要かつ取得可能な過去の数値データを収集する
これで準備が完了です。準備まで10ステップありますが、ほとんどが自部門でできる内容です。Step8についてはなかなか連携ができていないかもしれませんが、実はバリューチェーンを繋げる上で非常に重要なポイントであると考えます。
是非、この記事を参考にKPIを設計するために必要な準備を進めてみてください。

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目的に応じたKPIの設計、運用が重要

KPIの設計は、目的(ビジネス目的や施策の目的)との相関性があるものを指標として設定すること、また決定した指標のトラッキングや振り返りを行い、運用していくことが重要です。そうすることでマーケティング活動の再現性を高めることができ、中長期的な企業成長へとつながります。
KPIの設計は、ビジネスモデルや企業課題によって設計方法が異なります。自分たちのビジネスモデルに合ったKPI設計についてご相談のある方は、以下のお問い合わせよりご連絡ください。